首页 / 正文

日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?

咖啡专题 19th 6月 2019 佛系大厨 364

  

点击关注 | 每日精品咖啡文化杂志咖啡工房



  清晨街道上,穿着西装提着公事包的他走向贩卖机,按下罐装咖啡的按钮,在晨光中举起一罐小小的黑浆缓缓一饮而尽——罐装咖啡是每位日本上班族的日常补给。是的,10年前也许是这样,但现在,它已经再也不是日本年轻人的选择了。


  这两年,日本便利店架上开始多了一群占空间的神秘客:瓶装咖啡。它们以塑料瓶包装。透明瓶身、略宽、不满15公分高。里头装着黑色、棕色、棕白、黑中透红的各式咖啡。它们与短小精干的罐装咖啡,在外型上几乎没有一处相似,甚至内容上也有点不同:「手作」(craft)、「冷泡」(cold brew)这些罐装咖啡不太常见的名词,以文青风的字体印在透明塑料瓶上。


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?


  瓶装咖啡的崛起并非偶然,它是精密分析客群下的产物,但它却的确是大势所趋下的幸运儿:日本年轻人正远离罐装咖啡,正如远离啤酒一般。


  这说来诡异,咖啡几乎是全球人类的合法毒品。对很多人来说,摄取咖啡因,是一种生命必需。轻薄短小到可以直接塞进西装口袋的罐装咖啡,比海洛因针筒还好携带、而且随处可见的贩卖机就买得到——毒品获取太麻烦了。那么,它为什么会被舍弃?它的原罪说来尴尬:它已经畅销太久了。但是另一方面,人们仍然渴求着咖啡,因此,瓶装咖啡乘虚而入。


  80年代随着日本自动贩卖机风潮等等因素,罐装咖啡开始向日本、乃至亚洲民众伸出它令人上瘾的魔爪,至今已经将近40个年头。对日本年轻人来说,他们父母天天喝、当水喝的罐装咖啡,在耳濡目染之下,已经成为一种过气的代名词。


  加上它又是铁铝罐装,很容易令人联想到罐头——原本罐装咖啡的诞生,就是为了满足「更长地保存咖啡」的目的,它原本就是一种罐头。可是在罐头文化已经逐渐没落的今日,罐头被认为是添加防腐剂与其他化学成分的不健康食品,它持久保存的特点,在年轻人心中保存的似乎已经不再是美味,而是某种不老不死的诡异气味,这大幅影响了购买时的意愿。


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?


  瓶装咖啡不是新鲜构想,但过去它在日本一直不受待见。对日本人来说,它透出黑黝黝咖啡色的透明瓶身,让它看起来像小瓶酱油;它无法轻巧地塞进公事包,会拖累企业战士们「带着就跑」的进军速度。谁会想买瓶装咖啡?其实这么多年来,即便在亚洲的其他地区,瓶装咖啡能够存活下来的品牌也不多,这种瓶装咖啡的困境好像是共通的。


  但是时代悄悄地转变中,2017年,三得利(SUNTORY)的「BOSS」咖啡品牌,逆风推出了大瓶身的瓶装咖啡「手作BOSS」(Craft Boss),瞬间引爆了热销风潮。


  它在短短9个月中卖出了2亿4千万瓶,咖啡市场中较难讨好的女性客群竟然是它的主力客源。BOSS这一招,改变了市售咖啡市场的样貌:原本日本可口可乐的「Georgia」品牌盘据着咖啡市场,三得利开始靠着BOSS展开逆袭,而包括UCC、Asahi等饮料公司也全力跟上,甚至连日本可口可乐也得追随。


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?


  过往瓶装咖啡的缺点,现在变成优点:在养生风潮下,看得到内容物成为健康品质的保障之一——尽管事实上似乎没有差异。


  现在没人觉得透明瓶身的咖啡看起来像酱油了,因为如今连酱油都因为要强调保鲜,纷纷把自己包得宛如百毒不侵。反过来,瓶装咖啡全面透明化,瓶身印刷也没有那些五花八门的设计——比起来,一些老牌的瓶装咖啡外装太繁杂花俏了。


  这种透明设计仿佛在向顾客喊话:瓶装咖啡一清二白,跟你爸爱喝、却永远看不清罐底多年沉渣的罐装咖啡不一样哟。


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?

日本街头贩卖机中的罐装咖啡


  再者,这代年轻上班族也不再是企业战士,他们更追求的是自我满足、而非为了企业奉献生命。罐装咖啡的简便性已经没有太大的吸引力——不用放进口袋就跑了。相反地,原本这种一饮而尽的小罐咖啡,不适合长时间坐办公桌、需要大量咖啡因的上班族生态。大瓶装对他们来说可以喝得更久,相形更加划算。


  等等,那那些仍然需要天天往外跑的业务呢?罐装咖啡对需要常常移动的他们来说,这种轻便机动性应该还有诱因吧?很可惜地,过去你在日剧里看到的,业务被客户骂到臭头之后,一边喝罐装咖啡、一边在贩卖机旁向前辈(可能是筱原凉子或天海佑希)诉苦的情景已经不在。可恶的便利店咖啡热潮,成为业务们的最爱:便利店里有冷气、贩卖品项多、还有机器现泡咖啡。相形之下,罐装咖啡与贩卖机看起来就没有那么迷人了。


  很多死忠罐装咖啡粉丝继续无谓的抗争,说瓶装咖啡喝起来太薄、太甜、太「不像咖啡」,但这却偏偏是它刻意设计的特点。因为它大瓶,喝起来似乎同时意味着摄取过量的咖啡因。瓶装咖啡这种喝起来不浓的咖啡,弱化了妳咖啡因中毒的疑虑,相对地,它也能吸引到原本不敢喝咖啡的客群。罐装咖啡过往为了强调功能性,纷纷强调「喝了再上」的提神功能,但这随之而来的苦、酸、涩等等「良药苦口」的不佳口感,也阻挡了年轻人爱上它的机会。


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?


  简单说,有些人抱怨瓶装咖啡就像「咖啡水」,但对它来说,这反而是一种赞美。


  现在的瓶装咖啡,不再强调咖啡豆产地或品种,强调的是「冷泡」「手作」这样的调理方式,或是「某某咖啡大赛烘豆师/咖啡师监制」。这些都同时意味着,瓶装咖啡要想尽办法改头换面,避免让人联想到罐装咖啡。它们甚至不想取代罐装咖啡,它们想成为一种全新的产品,一种你可以一瓶喝一天、一瓶摆在办公桌上很美、一瓶可以跟上最新文艺潮流的饮料。


  如今,市售咖啡市场的霸主已经不再是罐装咖啡,瓶装咖啡与便利店咖啡是市场上的两强。虽然瓶装咖啡仍然缺乏便利店咖啡现煮的新鲜优势,但它也同时拥有好携带的简便性。不认前辈的瓶装咖啡取代了罐装咖啡,继续在每天清晨,努力满足每一位咖啡因上瘾患者。


【推荐阅读】:

分析速溶咖啡和罐装咖啡成份,这些“咖啡”的味道,是怎么“做”出来的?

2019年咖啡趋势 即饮咖啡还有哪些创新点

咖啡搅局者:冷萃咖啡将改变即饮市场游戏规则





免责声明:本文部分图片来源网络,网站部分内容如图片、我们会尊重原作版权注明出处,但因数量庞大,会有个别图文未来得及注明,请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理,一旦核实我们将立即纠正,由“咖啡工房”整理编辑,转载请注明,本文意在传播咖啡文化,若侵权请告知删除,谢谢~!


日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?


原文始发于微信公众号(咖啡工房):日本瓶装咖啡的逆袭启示录!罐装咖啡是怎么过气的?